漩涡中的中国服装首富的 不走寻常路

2019-11-24 17:57:58 5

2013年,休闲服品牌美邦陷入库存危机以及媒体的狂轰乱炸中时,美邦创始人、中国服装业首富周成建决定展开公关。在一档电视节目中,50岁的周成建说近几年一直在反思“美邦应该是谁”。  

  一位嘉宾在现场互动时说,你读了点EMBA有点蔫掉了,我更欣赏五年前,十年前的你,那是野生动物,民企生命力强。他又说,我不去买美邦,因为质量差。

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  周成建插话说,我不属于大智慧、大格局的人,可以跳出常规、循环。聊到外界的批评时,他觉得自己不被理解,很难受。至于难受了多久,他以主持人设置陷阱为由,不愿多说。主持人有些纳闷地反问:周总你是人啊,你是有真实情感的人啊。  

  那是一个相对融洽的节目(至少电视播出时如此),周成建也提出了振兴美邦的计划。但三年过去,不买美邦的人更多了。它的利润开始下滑,到去年则是亏损了4亿元。  

  上周,他决定将净资产为1.48亿元的全资子公司华邦科创卖掉,解决燃眉之急;夏秋之际,两位高管和一位董事离职;年初时,因涉及到上海泽熙掌控人徐翔的案子,周成建还被带走调查。  

  2016年还没过完,美邦的坏事确实有些多了。其实大概从2012年起,美邦就成为服装媒体里一家热门公司,媒体喜欢报道它以及首富从神坛跌落的故事。  

  “不走寻常路”的美邦步履摇晃。有媒体说他曾经辱骂高管“不作为”,作风就是“混蛋、王八蛋和瞎扯淡”。他否认了这个说法,称原话是在骂自己,对于媒体报道,他曾反问过媒体:我的形象还不是你们塑造的?  

  在上海美邦总部,周成建有一个面积硕大的办公室,靠门一侧摆放着一尊巨大的****挥手像(这是他欣赏的历史人物),室内蓝色背景墙悬着美邦的英文标志,如同一块巨大的广告招牌。他喜欢听古典音乐,在旋律的熏陶下,他能看到电脑屏幕里美邦3000多家店铺的实时销售数据。透过办公室一扇玻璃窗,他抬头就能看到美邦的服饰博物馆。  


  博物馆陈列着历朝历代的传统服装。萌生博物馆念头是在2003年。他在英国剑桥参加学术会议时,见到鸦片战争后流亡在国外的文物后,联想到保护中国传统文化,又因为是服装老板,自然要去维护服装历史。  

  博物馆自然跟周成建的地位相符。但当他现在看到电脑上的销售数字,又看到美邦的博物馆时,“真实情感”是什么样的呢?  

  名人都希望在未来的史书里占有一定的篇幅,正如作家都希望能写出一本能流传百年的名著一样。这或许是周成建建立博物馆的潜意识。但处于历史中的人,则正如周成建本人所说的那样,很难具有大智慧、大格局。周成建无法跳出自己的视野局限,因此也有自相矛盾之处。当然,这也是我们每个人的认知枯井。  

  就在决定建立博物馆的那年,他停掉了已经投入5000多万元的子品牌“祺格”。但多品牌战略实际上是一家服装公司的惯常选择,他听信所谓战略专家的话,被“忽悠”地砍掉项目。  

  2008年,美邦推出了面向白领阶层、价格偏高的服装品牌(http://brand.efu.com.cn/)ME&CITY。为这个品牌,美邦交了6个亿的学费,但始终不温不火。周成建自己总结的原因还是跟专家有关,不过这一次是没能听取专家的意见,而匆匆上马ME&CITY这个品牌。  

  13年前,周成建跟歌手周杰伦合作,后者成为美邦的品牌形象代言人。这个举措被业内人士当作一次成功的商业运作。不过,周成建在选择代言人时,也有走眼的时候。有段时间,ME&CITY找到了林志玲代言。这个语气嗲嗲的台湾女性并不符合ME&CITY的气质。周成建承认,这是他本人无知导致。当然,“无知”也被他当作ME&CITY不能良性发展的原因。  


  有人曾分析说,周成建因为内心自卑,而激起了超越之勇气。而这个因素造就了一个首富,也塑造了冒进的ME&CITY。  

  1963年,周成建出生在浙江青田县黄垟乡石坑岭村。在这个贫穷闭塞的村子里,父亲的杂货铺给他的童年注入了朦胧的商业意识。13岁时以数学第一名的成绩考入县中学后,作为农民的儿子,他经常受到欺负。一个城里的孩子用圆珠笔狠狠扎进他的后背,有两三厘米深。  

  越自卑,越想证明自己。也正是想摆脱农民身份,他学习裁缝手艺,到创立品牌时,为摆脱老土,将名字称为美特斯,最后则发展为美特斯邦威。他将生产交给代工厂,将拓展的任务交给经销商,自己负责设计和品牌营销。这个模式被称为轻资产模式,借着它,周成建在全国开始扩张。  

  2008年美邦上市,周以及他的企业都完成了收割。在上市仪式上,他赠送给深交所一台镀金的小缝纫机。他说:“我最早是一个村庄的裁缝,现在有幸成为中国的裁缝,希望以后还能成为全球的裁缝。”  

  中国的纺织服装企业喜欢多元化,在市场低迷之时,副业则能反哺主业。多元化代表人物有杉杉的董事局主席郑永刚。郑永刚除了做服装,还兼做房地产、物流、新能源等5个产业。  

  他也是周成建的好友。但这位裁缝能经得起朋友们的诱惑,甚少涉足其他领域。  

  知名的服装企业,也早就嚷嚷着国际化。比如波司登,它在2012年将旗舰店开在伦敦一处繁华的商业街。  

  但周成建守住一亩三分地,还只想在国内市场精耕。他将这种行为比喻为“宁做正确方向的乌龟,不做错误方向的兔子。”他将服装当作自己的第二个“老婆”,将周六日当作高管会议日。疲惫的高管集体抗议后,周成建才妥协恢复双休。但周成建的双休日过得很痛苦,总觉度日如年,会因为小事儿跟高管们打电话。  

  激情跟“无知”却是两码事。周成建高估了发展势头,大举增加订单。到2012年,美邦终于爆发了库存危机,媒体称它过季衣服的库存超过15亿元。但自2012年起,美邦服饰的营业收入与净利润开始双双持续下滑,至2015年,其营业收入已下降至62.95亿元,亏损4.32亿元。其店面总数由2012年的5220家锐减到2015年的3700家。  

  持续下滑原因在过于轻敌?错,周成建早已认识到ZARA、优衣库等竞争对手的威力。  

  快时尚品牌通过直营以及快速反应的供应链,紧追用户数据以及市场流行趋势,快速推出新产品(商业人物此前对快时尚模式做过分析)。这就是他们成功的秘诀。其实早在2000年扩张时期,周成建就知道直营店的威力,它能聚集人气,建立形象。ME&CITY之时,他开始效仿ZARA的供应链,甚至深入到ZARA代工厂做调查。  

  他输在过于专权造成的人事动荡?错,人员流动正常不过。  

  高管出走,这被一些媒体当作美邦颓势的原因之一。美邦的高管离职很频繁。比如2008年上市前,美邦曾经历6次人事大变动,其中包括1997年5位管理层集体离职、2002年19位经理人相继离开以及2004年2月的2位副总离职。但是高管离职对它若有影响,那么美邦又如何在2010年前后成为休闲服饰品牌老大?  

  他输在对互联网和电商的轻视?错,它早已经布局。  

  电商一直是零售品牌的大敌。周成建对此早有认识。早在2009年,他就打算建设电商平台邦购网。周成建算传统企业里最早拥抱互联网的企业家之一。  

  但是,美邦的改革慢于市场的变化。当周杰伦的粉丝老去,美邦因生产、营销能力的滞后,产品能力不足,而没能抓住新一代年轻的消费者。自四年前危机出现,周成建还延续着过往的判断——供应链和品牌化是出路——并开展了改革。他开始扩大直营比例,进行供应链的改造。  

  为了塑造品牌,他开展了一系列的消费场景改革。2013年,美邦较大的直营店都按照当地的城市风格进行改造,强调当地的文化属性。其中,杭州延庆店是周成建心中“最美的一家”,因为那里有他年少时拼搏的记忆。消费者还可以借助O2O的形式进行购买。按照既定的规划,美邦还将加大在二三线城市的O2O布局,经过升级的体验店在2017年将覆盖1000家。  


  去年,他大力发展APP,推出一个穿衣搭配的APP有范,消费者可以一键购买。为了吸引年轻人的注意力,他又以5000万元的价格拿下一档综艺节目的冠名权。  

  这些变革意味着运营成本的急剧上升,在原有模式乏力的状态下,业绩自然不甚理想。  

  因为ME&CITY的失误,周成建错失了多品牌的黄金机会,而温州的另外一家休闲服品牌森马则凭借旗下儿童服装品牌异军突起。所以,当同行们拿着O2O小心地实验时,周成看起来更加孤注一掷。这位自居裁缝之人,立志要成为一个“互联网裁缝”。  

  在中国的企业家谱系里,周成建属于第一代的农村能人企业家,他扎根于农村,利用中国特有的关系,在粗放中壮大。  

  1987年,周成建还是一家服装代工厂的老板。因为连续加班产生失误,将西服的袖子尺寸裁短了。这个错误差点让他崩溃。好在他灵机一动,对这批不良品进行拼接和裁剪后,创造出了一款带休闲风格的现代西装,推向市场后,效果还不错。这让他开始思考,如何创立差异化的产品,如何跳出代工的低利润。后来,他建立了前店后厂的模式,收获了人生的第一桶金。  

  12年之后的2000年,繁杂的温州商圈人际关系和模糊的规则不适合美邦的现实。周成建进行的改革,为美邦的全国扩张打下基础。而12年之后的2012年,美邦又面临着模式的困境。  

  这12年的周期,倒也跟周成建说的“没能跳出常规、循环”极为贴切。眼下,裁缝周成建又该怎么做?他需要裁掉旧的体制,权衡各种利益,同时还要缝制出一套优秀的体系。但这一次,面对互联网和年轻一代,传统的观念以及无知会成为他的障碍么?  


  今年年初,周成建在一次论坛讲话说:“我觉得我过去十年的确让自己错位了,让自己‘出轨’了,没有专心专注围绕这个产业、专业,真正用工匠精神做好一个裁缝,所以被市场抛弃。但我坚信,这个抛弃是阶段性的,是让我更加清醒、认真地思考,更加努力做好一个裁缝,让我自己和美特斯邦威这个企业,赢得社会和消费者更好的竞争力。”  

  如果他真的被抛弃了呢?即便这样,我们应该尊重犯错者。传统品牌跟互联网的对接还处于摸索阶段,周成建的高风险、多密度的实验将会告诉他人,不可行的举措有哪些。但是,这对于裁缝周成建来说,是个苦涩的结果。