线上卖断货、线下排队抢,知名品牌服装如何完成逆袭?

2019-12-02 16:26:20 2

9月,波司登成为唯一进入米兰时装周官方日程的中国羽绒服品牌。

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  双十一当天,波司登天猫旗舰店7分钟破亿,全天天猫旗舰店销售突破6.5亿,较去年同期增长58%。

  波司登单店销售位居中国服装品牌第一名。而在2019天猫双十一最受欢迎出口榜单中,也排名服装品牌第一位。

  同时,波司登的营收延续近年来的涨势,成功突破百亿大关,创下历史新高。

  这还是那个中老年的最爱——波司登羽绒背心吗?

  仅仅在四年之前,波司登还处在前所未有的低谷之中,仅2015年一年就关闭了5000家门店,加上前两年一起,总计关闭了8000余家门店。

  从疯狂扩张到门店锐减

  波司登早在2006年就到达过巅峰,那一年,全球三分之一的羽绒服都来自波司登,品牌规模空前,波司登成为了国内家喻户晓的知名品牌,销量牢牢占据第一宝座。

  随着时代的变迁,销售渠道与消费群体也发生变化,传统企业如果跟不上时代的脚步转型,就有被淘汰的风险。

  波司登在2009年就提出了转型计划,然而,这却不是一个合适的计划。

  当时波司登提出了战略是多品牌化、四季化和国际化,简而言之就是想要遍地开花,开辟除羽绒服之外的新战场,冲击年轻人市场。

  那几年波司登的动作很多,拓展了男装,女装,童装等业务,还在海外开起了旗舰店。

  在整个行业大环境遇冷,其他品牌都在适当收缩的情况下,波司登逆势上扬,疯狂扩张。

  2012年门店数达到14000余家,一年内增长店面近5000家。2012财年波司登营收93亿,净利10亿,创下历史新高,但那却是波司登最后的辉煌。

  从2013年开始,盲目扩张的恶果开始显现,波司登的营收开始急转直下。

  国内羽绒服销量本来连续四年同比负增长,零售渠道库存积压,加上国外快时尚品牌冲击国内市场,同时电商让百货等传统销售渠道的高溢价失灵,而低价库存涌入电商渠道也进一步削弱了品牌影响力。

  从2013年开始,波司登陷入了前所未有的低谷,门店锐减,品牌分割,业绩亏损,这种颓势持续了整整三年。

  涅槃重生之路

  改变,自救,是波司登近几年发展的主题。

  波司登连下三板斧,表达了改变的决心——

  首先,在品牌形象上,启动终端门店改造升级和波司登品牌换新标,赋予了品牌现代化形象和时尚内涵。提升消费者对波司登的观感和服务的质量;

  曾经风格老旧的店面与如今旗舰店形象对比其次,销售渠道上,积极布局新零售,拓展线上业务,与阿里合作“零售云”平台,入驻万达、银泰等核心商业体,重回主流渠道;

  最后也是最为关键的一点,波司登的品牌战略从之前的盲目扩张重新聚焦到最初的核心羽绒服业务,将资源优势集中到一起。

  从2016年开始,波司登的业绩终于了有了复苏的趋势,当年营收68亿,同比增17.7%;净利3.92亿,同比增近40%。是三年来的首次上涨。

  2018年,波司登启动了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略转型,以提升产品实力为核心,夯实在羽绒服行业的专家地位。

  为此波司登与知名设计师合作加强羽绒服的时尚度,同时也针对年轻人进行了一系列营销。

  2018年9月波司登迎来了一个爆发,登上纽约时装周,以“牖”为系列主题,运用窗格、水墨古画等中国元素和形式,将中国神韵融于设计之中,惊艳了整个秀场。

  纽约大秀让波司登一战成名,热搜头条不断,波司登重回了主流消费市场。

  今年9月,波司登又踏上米兰时装周,成为唯一进入米兰时装周官方日程的中国羽绒服品牌,秀款一经开售,米兰的showroom和国内各大旗舰店门口便排起了长队,掀起一股全球抢购热潮。

  时尚大咖为波司登站台继纽约时装周后,中国品牌波司登再次在国际时尚周上成为世界的焦点,全球影响力日益增长。

  去年的双11,波司登是天猫平台首个预售破亿的服装品牌,最终全渠道销售突破7.4亿元,销量冠绝整个羽绒服行业。

  今年的双11,波司登全渠道销售突破10亿元,较去年同期增长37%,以实力霸榜行业销冠。

  然而波司登仍不能掉以轻心,当前所面临的局势依然严峻。国外羽绒服名牌加拿大鹅强势冲击国内市场,与此同时波司登的海外市场仍不见起色。

  而且波司登近两年一直奉行的高端化道路也值得商榷,是否真的要改变以往国民眼中的亲民形象,改走高端路线。

  还有如何长久的留住年轻消费者,这些都是波司登要思考的问题。

  在竞争激烈的国内国际市场,以波司登为代表而强势崛起的国货品牌们,依然是任重而道远。